Neue Werbeformen für Whisky - Teil 2
In der Getränkezeitung vom 22.1.2009 gab es auf Seite 17 einen tollen Artikel über Event-Marketing. Einleitend dazu hieß es:
Es geht darum, den Konsumenten in ein emotionales Erlebnis zu involvieren, eine Beziehung herzustellen zwischen Marke und Konsument.
Nichts anderes passiert bei uns auf den Whiskymessen. Andere Messen, auf denen man versucht Whisky an den Mann zu bringen - wie etwa der Whiskykanzler auf der Internationalen Grünen Woche in Berlin - sind zwar heroische Einsätze für unseren Whisky, aber wenn man die Ausgaben für ein mehrköpfiges Promotion Team gegen ein paar Hundert Interessierte, oder wie das im Marketingdeutsch so schön heißt ‘Probierkontakte’ rechnet, so sind die verbundenen Kosten pro Neukunde astronomisch hoch. Das rechnet sich nur über besondere Kunden, die als Multiplikator wirken. Ob man ausreichend von denen auf einer Messe findet bzw. für eine Marke überzeugen kann?
Dennoch, das Interesse der Hersteller an lokalen Whisky-Events ist deutlich wachsend. Welche Kosten bei diesen Messen auftreten ist uns im The Whisky Store durchaus bewusst. Auch wir waren mit einer mehrköpfigen Standbesetzung 2002 auf der Messe in Frankfurt. Ein Punkt, den wir 2002 heraus bekamen, war hoch interessant. Rund zwei Drittel der Besucher kannten uns bereits. Und unter den restlichen Besuchern konnten wir zwar ganz schön Interessenten gewinnen, jedoch stellte die spätere Überprüfung im Datenbestand fest, dass wir mit fünfstelligem Aufwand (Standmiete, Anreise, Hotel, Überstunden, Auslöse, …) weniger als 100 Neukunden erworben hatten. Und das unter ein paar Tausend Besuchern.
Ähnliche Zahlen dürften auch die großen Aussteller der Konzerne feststellen, wenn sie denn nun ihre Messepräsenz einmal nachrechnen würden. Da das aber oftmals an externe Agenturen vergeben wird, die im Schönrechnen ganz toll sind, kommen da immer ganz gute Zahlen heraus. Und damit wird auch klar, warum zwischen Single Malt Whisky-Produktionskosten (2 EUR/Flasche) und den durchschnittlichen Großhandelspreisen sich mehrere Zig-Euros befinden. Werbung ist bereits heute - bei noch handhabbaren Zuständen im Datenschutz und bei der Printwerbung - sehr teuer.
Aus Sicht der Verbraucher sind Whiskymessen und andere Events der reinste Traum. Wo hat man ansonsten in ansprechender Umgebung so viele Flaschen offen und wissendes Personal vor Ort? Ok, so ganz wissend sind Promotion-Truppen nicht wirklich und nicht auf allen Messen sind Distillery Manager anwesend. Aber dennoch - vergleichsweise ziemlich dicht am Schlaraffenland.
Mehr und mehr machen sich auch kleinere Händlermessen wie in Limburg auf den Weg, die sich über die günstig ausgeschenkten Proben weitgehend selbst finanzieren. Diese Messen kranken aus Herstellersicht jedoch an einem wichtigen Umstand: Seit Jahren sind die Besucherzahlen ziemlich konstant und eigentlich ist das alles wie damals in Woodstock. Die sowieso Interessierten gehen eh hin. Neue Kunden lassen sich damit jedoch nur sehr schwer gewinnen, da die Multiplikatoren bereits ausgeschöpft sind. Neue kommen immer nur sehr wenige hinzu. Und daran leiden auch die ausstellenden Händler. Sie laden ihre eigenen Kunden zu diesen Messen ein und präsentieren sie damit der gesamten Konkurrenz, die fleißig in ihnen wildert.
Morgen komme ich dann zum Fazit aus diesen Gedanken.