Classic Malts & Co. - Teil 2
Schottenrock und Burgruinen? Ist es das, was den Single Malt Whisky-Genießer anzieht? Sicher, ein kleiner Teil der Genießer tickt so. Und so kann man auf den in der kühlen Jahreszeit immer öfter stattfindenden Messen die männlichen Rockträger und Dudelsack-Pfeifer bewundern.
Aber dies ist nur ein kleiner Teil. Und vor allem beginnt dieser Teil der Bevölkerung langsam älter zu werden. Und man will sowieso mehr Kunden haben. Also müssen frische her.
Ein Blick auf die Zukunft bedingt auch immer einen Blick in die Vergangenheit. Erinnern Sie sich an den - heute würde man sagen - coolen Camel-Mann von der gleichnamigen Zigarettenmarke? Es war ein wirklich harter Junge, der sein Kanu watend durch den mit Piranhas verseuchten Amazonas-Fluss zog. Das waren Vorbilder der 60er und 70er. Dann auf einmal in den 80ern trieb der Mann in seinem Boot den Fluss mit der Strömung herunter und paffte seine Fluppe. Irgendwie glaubte man ihm die vorherige Anstrengung nicht mehr. Wie es weiter ging wissen Sie ja. Irgendwann kam das Comic-Camel-Kamel und von einem Marktführer mit fast 30% blieb nur mehr ein mittlerer einstelliger Prozentsatz über. So kann man eine Marke durch Unverständnis der Kunden runter fahren.
Und was machten die Ex-Camel-Raucher? Die nahmen sich als Vorbild den Cowboy von Marlboro, die so einen Marktanteil von absolut unglaublichen 40% bei uns erreichten. Bevor Sie nun auch ‘aufs Pferd steigen’ sei gewarnt: Der Marlboro-Mann ist mittlerweile an Krebs verstorben.
Doch kommen wir zurück zum Whisky. Wie kommt man an neue Zielgruppen ran? Diese Gedanken machen sich viele Unternehmen. Und das schöne an der Sache ist, es gibt so viele Zielgruppen. Blicken Sie zu Jack Daniel’s über den Teich. Deren Erfolg ist schon fast erschreckend! Und das mit der verbreiteten Langsamheit - ja fast schon Langeweile - zu tun. Johnnie Walker zeigte den Weg in den 80ern. Ein harter Camel-Typ war auf Baustellen auf der ganzen Welt unterwegs und nach einer gemeisterten brenzlichen Situation gönnte man sich am Ende des Tages einen Johnnie Walker: Der Tag geht - Johnnie Walker kommt.
Und diese Entspannung, Ruhe, Besinnlichkeit ist das, was wir mit unserem Whisky verbinden.
Ganz anders fallen die neuesten Ansätze aus. Clubbing ist angesagt. Statt im Club gesüßten Wodka in sich hinein zu schütten bis die Pupille stillsteht, gönnt man sich gemeinsam am Tisch eine gute Flasche Single Malt (einige Brennereien zeigen solche Clubbilder in der Werbung) und jeder genießt, wie und wie viel er selbst will. Nosing oder on the Rocks oder mit Cola. Erlaubt ist, was gefällt (und wirkt).
Mir gefällt dieser neue, vom Selbstverständnis der Marketingtreibenden beeinflusste, Werbetrend gar nicht. Hier versucht man Whisky vom Genuss-Verkosten in die Party-Szene zu bekommen, die eigentlich den Whisky nur zum Beiwerk für Balzen und Revierkämpfchen um die Weibchen bzw. Männchen macht.
Zusätzlich ist dieses Umfeld extrem unstet. Gestern Rapper-Cognac, heute Wodka, morgen Malt Whisky und übermorgen aromatisierte Alkoholdämpfe. Ein Produkt ist in diesem weltweiten Reigen durch ein beliebig anderes austauschbar. Das klappt sogar über Kategorien hinweg. “Was? Rauchen ist nicht erlaubt? Dann trinke ich halt mehr!”.
Die Malt Whisky-Zielgruppe ist aus meiner Sicht ganz klar vom Genuss-Gedanken geprägt. Wer dieses oberste Prinzip durch etwas anderes ersetzen will (z.B. Schottenrock und Traditionspflege oder Hippes Szene-Wirkungstrinken), der wird auf Dauer nicht dort ankommen, wo andere bereits angekommen sind.
Und jetzt möchte ich den Abschluss zu der neuen, größeren Classic Malts Selection finden.
Eben dieser Genussgedanke und dafür die Abwechselung durch die Erschließung weiterer Brennereien und Abfüllungsalter ist die zwingend logische Weiterentwicklung. Man braucht nicht mehr ‘nur’ sechs klassische Einstiegs Malt Whiskys. Nein, die Genießer verlangen nach mehr und sollen sie auch bekommen. Sie haben einen Favorite Single Malt innerhalb der Classic Malts gefunden? Bitte sehr - es gibt die Distillers Edition und Sonderabfüllungen. Alte Dalwhinnie, Cragganmore und Glenkinchie aber auch Lagavulin und Talisker zeigen, wo die Reise hingeht. Extreme Whiskys zu extremen Preisen, für die die Genießer bereit sind, viel Geld auszugeben.
Die Zukunft liegt für die Originalabfüller in der Vielfalt. Und die hohe, globale Nachfrage sorgt dafür, dass sich das auch rechnen kann. Allein die Lager müssen mitspielen. Aber Diageo wäre nicht Diageo, wenn sie nicht in den vergangenen 10 Jahren mit Volldampf die Läger gefüllt hätten.
Tolle Zeiten stehen uns ins Haus. Haben sie noch 10 Jahre Geduld. Es wird immer besser.