Classic Malts & Co. - Teil 1
Sie kennen die sechs Classic Malts of Scotland? Fragen wir lieber: Wer kennt sie nicht?
Vor ein paar Tagen haben wir in unserem Forum darüber diskutiert.
Um es einmal knapp zusammen zu fassen. Der damals größte Whiskyhersteller der Welt - er hieß damals noch United Distillers (heute Diageo) - hat sechs Single Malts aus unterschiedlichen Regionen in ein gemeinsames Werbekonzept eingepasst und damit die Whiskywelt verändert. Mit verhältnismäßig wenig Aufwand konnte man so sechs Whiskymarken gemeinsam vermarkten.
Was die wenigsten wissen: Zu den Classic Malts gab es eine Vorläuferserie. Sie nannte sich Ascot Malt Cellar und bestand aus Flaschen von Lagavulin, Talisker, Linkwood und Rosebank. Um das halbe Dutzend voll zu machen, fügte man noch zwei Vats hinzu.
Details können Sie im TheWhiskyWiki nachlesen
http://www.thewhiskywiki.de/index.php?title=Ascot_Malt_Cellar
Die Ascot Malt Cellar Serie hatte das selbe Konzept wie die Classic Malts. War aber weitaus weniger erfolgreich. Warum? Schlechte Malts ausgewählt? Zu wenig Marketing-Geld dahinter?
Vielleicht war auch einfach noch nicht die Zeit reif, um dem Single Malt den Siegeszug über die Welt zu bereiten. Doch wie es so schön heißt, “Wer nicht wagt, Der nicht gewinnt!”
Diageo hat es noch einmal gewagt und sie haben letztlich gewonnen. Andere sind nicht so erfolgreich gewesen. Die Malt Heritage Serie von Allied Domecq gibt es genauso wenig mehr, wie das ganze Unternehmen. Erst drei Flaschen (Scapa, Laphroaig, Glendronach) die dann mit Tormore um eine vierte erweitert wurden. Nicht nur die Flaschen wurden auseinander gerissen. Auch die Brennereien. Sie gehören mittlerweile drei verschiedenen Unternehmen, verstreut über drei Kontinente (Europa, USA, Afrika).
Auch andere versuchten sich an einem Six-Pack - allerdings mit Fantasienamen - Stichwort Ferintosh. Auch sie hat das große Vergessen der Geschichte ereilt.
Die Entwicklung am Markt erfordert eine ganz sensible Marketingstrategie. Es geht zwar nicht um jede Kleinigkeit - aber um viele. Und wer einfach so als ‘Marketingfuzzi’ meint, ohne Verstand und ohne Wissen um die Sache an sich, einen großen Wurf hinzulegen, der wird scheitern.
In der Zwischenzeit ist der Marktführer aber nicht untätig gewesen. Aus der alten Ascot Serie hat man alte Marken - und weitere dazu - wieder reaktiviert und ganz neu die Classic Malts Selection, bestehend aus jetzt mehr als der doppelten Anzahl Brennereien, ins Leben gerufen. Und nicht nur das. Ausgehend von den jetzt bekannten Marken der sechs Classic Malts hat man ganze Serien an neuen Flaschen mit unterschiedlichen Stärken und Altersstufen heraus gebracht. Laufen die Stückzahlen erst einmal, dann tragen sich auch individuelle Werbekonzepte für einzelne Brennereien (Caol Ila, Talisker, …).
So z.B. damals in den 80ern mit Knockando. Parallel zu den Classic Malts ist eine ganze Brennerei mit einer riesigen Range (übrigens seit Jahrzehnten ungefärbt) groß geworden. Dass in Deutschland dieser Malt nicht so richtig lief, ist nur eine Randerscheinung und hat mit dem weltweiten Erfolg von Knockando nichts weiter zu tun.
Und auch hier kann man Weitsicht und Strategie bei den Verantwortlichen erkennen. Nicht nur Ende der 80er zu entscheiden, welche Malts in die Classic Malts hineinkommen, sondern auch zu entscheiden, welche Malts (z.B. Knockando) es auch ohne den Anschub der gemeinsamen Vermarktung schaffen können, zeigt das tiefe Verständnis an der Sache.
Morgen kommt mehr in Sachen Whisky-Marketing.