TheWhiskyBlog

Vor einem Vierteljahr habe ich das folgende Buch gelesen:

Markenführung im Billigzeitalter. Wertevernichtung. Spirale ohne Ende von Horst Prießnitz

In diesem Buch hob der Autor, der gleichzeitig Hauptgeschäftsführer des Markenverband e.V. in Wiesbaden ist, ganz riesig das Jammern an. Es gäbe in Deutschland nur mehr weniger als 10 bedeutende Händler (Aldi, Spar, Tengelmann, …) und die würden den vielen Tausend Herstellern die Preise kaputt machen und hemmend in Sachen Innovation wirken.

Wie das

Ein Hersteller stellt ein tolles, neues Produkt her. Nehmen wir zum Beispiel ein veredeltes Milchprodukt. In dieses Produkt hat der Hersteller Geld in Form von Forschungs-Aufwendungen und Marketing-Ideen investiert. Man muss sich halt ein wenig anstrengen, bis die Milchmasse den richtigen Geschmack und die richtige Konsistenz hat und sich der Konsument zum Kaufen entschließt. Ach ja, viele, viele Millionen muss man auch noch in Fernsehwerbung stecken, um das Produkt in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern.

Nun kommen die Händler daher und ‘gönnen’ dem Hersteller die Marge nicht, die er zur Refinanzierung seiner Innovation zwingend benötigt. Man lässt woanders zielgerichtet forschen und auf einmal sieht sich der Hersteller einer ‘fast’ so innovativen Handelsmarke gegenüber, die ihm einen Teil seiner Zielgruppe wegschnappt.

So weit die Argumentation des Herstellervertreters. Jeder Hersteller muss sich aber fragen lassen, ob das was er herstellt auch wirklich sein Geld wert ist? Wenn er sein ‘innovatives’ Produkt bzw. Herstellungsweise wegen fehlender ‘Innovationshöhe’ vom Patentamt nicht geschützt bekommt, dann bleibt die Frage im Raum stehen, ob die hohen Forschungs- und Marketingaufwendungen wirklich ihr Geld wert sind? Ob hier nicht Verschwendung auf breiter Front geschieht und man einen normalen Marktmechanismus - “Das Bewährte ist des Neuen Feind” - nicht verbal auszuhebeln sucht. Im Marketing-Studium habe ich gelernt, dass 80% aller Neueinführungen im Lebensmittelbereich Flops sind. Also Produkte, die der Markt nicht annimmt und deren verfehlten Einführungskosten auf die erfolgreichen Produkte umgelegt werden müssen.

Hat man diesen Kampf zwischen Markenhersteller (nicht den Erzeugern) und Handel im Hinterkopf, dann bekommt die aktuelle Preiserhöhungsrunde in der Milch- und Getreidebranche eine ganz andere Dimension. Wir sprechen hier von Preiserhöhungen von 30 bis 50%, von denen (fast) nichts bei den Erzeugern, sprich Bauern, ankommen wird.

Diese enormen Preiserhöhungen sind vielmehr dazu da, die durch Energie-, Werbe- und Marketingkostensteigerungen angespannte Lage bei den Herstellern zu verbessern.

Hier möchte ich mein allzu beliebtes Frühstücksflocken Beispiel zum Besten geben:

Weizenpreis: 180 Euro / Tonne
entspricht: 0,18 Euro je 1.000g
Packungsinhalt: 375g
Packungspreis: 2,99 Euro (2,51 Euro o. MwSt.)
————–
Rohstoffinhalt: 0,0675 Euro (6,75ct)

Bei den jetzt anvisierten Preiserhöhungen geht es also darum, nicht die Preissteigerung bei den 6,75ct wett zu machen. Da würden ein oder zwei Cent locker ausreichen. Es geht vielmehr darum, den immer schlechter werdenden Erfolg von Werbung und Marketing und gleichzeitig massiv steigende Personalkosten zu finanzieren.

Wie stehe ich dazu? Nun, meine Frau ist eine Händlerin unter vielen. Ich stehe also der Händlerseite näher als den Herstellern. Es herrscht jede Menge Wettbewerb. Leider gibt es beim Whisky nicht auf der Händler- sondern auf der Herstellerseite ein Oligopol, da 90% aller schottischen Whiskybrennereien nur einer starken Handvoll Unternehmen gehört. Der Wettbewerbsdruck findet bei uns also nicht auf der Herstellerseite, sondern vielmehr auf der Händlerseite statt.

Was also die aktuell die Preise hochziehenden Hersteller von weiter oben sich wünschen, sind Verhältnisse wie im Whisky-Business. Viele kleine Händler im Wettbewerb und wenige große Hersteller. So ließe sich trefflich leben. Doch ich vermute, dass sich die aktuell gestiegenen Preise im Lebensmittelbereich bald wieder einkriegen werden. Zu stark lastet der Druck auf den Herstellern. Stark steigende Preise bedeuten rückläufige Umsätze. Leer laufende Fabriken kann man sich einfach nicht leisten. Der Markt wird funktionieren - da bin ich mir sicher.

Der Beitrag wurde am Dienstag, den 28. August 2007 um 08:28 Uhr veröffentlicht und wurde unter Marketing, Wirtschaft, Gesellschaft abgelegt. du kannst die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. du kannst einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf deiner Seite einrichten.